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资本时代中小砂浆企业的活法之聚焦篇

   编辑:文武  邮箱:info@mortar.cn
2020-01-17 16:07:48 保护色:默认白 牵牛紫 苹果绿 沙漠黄 玫瑰红 字体:小字 中字 大字 点击数:0

摘要: 

 

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上篇介绍了资本时代的第一个关键词:质量,今天来说说定位与聚焦的事。

 

定位与聚焦都是取舍的艺术:“取”就是做什么,“舍”就是不做什么。商业世界诱惑无处不在,取舍需要我们克服人人具有的贪婪,在看似无限多的选择中守住自己的能力圈。所以,现阶段明白“不做什么”比“做什么”更重要。

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美巢就是一个成功的例子,创业伊始,张经甫董事长就确定了“坚决不碰外墙”的定位, 并经受了外保温的诱惑,同时确立了“自己一吨不卖”的代理路线,将钱分配好。

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砂浆作为一种可塑性极强的材料,品种丰富,市场无处不在,是一个机会多多、选择多多的行业,很多人想当然认为:既然有这么多机会可选择,那做的品种越多,赢的概率就一定越大。其实不尽然,按照“辛普森悖论”:机会越多,成功概率越小。越是有多种可能性,越是需要专注于核心竞争力。一种产品不畅,马上又推新品,但由于思想没变,十几年下来一事无成,这种案例很多。

 

对资本不够雄厚的中小企业而言,定位与聚焦事关企业的生死成败。

但定位与聚焦并不相同。

 

定位属于战略层面,聚焦属于战术层面。

 

定位是宏观慨念,是企业长期的追求。最简单的例子,定位于砂浆可能就欠妥,装配式来势汹汹,未来墙面可能是装配的,房建可能很少湿法施工,不需要或只是很少的局部需要砂浆,这种定位就不会长久。但如果定位于“家居”,那么走的路就会永远。“跳出砂浆看砂浆”的学问就在这里。

 

聚焦则不同,是明确起步的主要产品或专注于产业链的某一个环节。仅聚焦一个产品或业务,是几乎不可能的,但可以全力做好有代表性的产品与业务,后面再去追加其他产品和业务。在市场主流“大而强”的背景下,对中小企业而言,聚焦也可以是聚焦或生产、或销售、或施工中的一项业务环节,做强之后延伸扩张,从而走上“做专→做精→做强→做大”的良性发展之路,这是南方路机的成功之路,值得迷茫中的中小企业认真思考。

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定位是模糊的,聚焦是清晰的。可以说聚焦是定位的出口,表明你是卖什么的。

 

在传播上两者也是不同的。定位的传播需要大量广告宣传才能到位,而聚焦由于产品自带流量的属性和特性,可可能实现低成本传播。

 

大势而言,由于建筑模式、技术、种类日趋丰富,谁也不好说一个产品的生命期有多长,所以定位宜大宜泛。中小企业受限于资本、实力,只能追求小而精,聚焦必须精准。

 

对砂浆这种无处不在的土木材料而言,行业一定会形成完整、科学、先进、配套、协调、可持续的产品布局和品牌差异化。所以,聚焦任何一个细分砂浆市场,在中国都是巨大无比的。砂浆人应该庆幸,这为中小企业提供了行业隐形冠军的土壤。

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综上所述:始于定位,起于聚焦,成于产品,终于到位。

 

那么,按照砂浆黄埔的风格,思想必须能够落地。中小企业,怎么打好定位与聚焦这张牌呢?

 

1、定位理论告诉我们“一个中心两个基本点”:以“打造品牌”为中心,以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。中国砂浆网提出了“砂浆是建筑的血液”,其内涵很深,深挖就一定有收获。

 

2、你想给预期客户带来什么好处就是你的定位。但要主打一个卖点去定位,或安全角度、或环保角度、或健康角度、或方便角度、或美学角度、或价值观角度等等等等,主卖点后面再叠加其他功能,就能引起消费者共鸣,你就能在预期客户的头脑里占据一个真正有价值的地位。现阶段,更要充分考虑老百姓的利益需求,比如:“为人民服务”就是最值得学习的定位。

 

3、在思考聚焦时,应该着眼于聚焦一个品类,然后全力去放大这个品类的差异化属性。竞争环境、竞争对手固然重要,但顾客才是根本,从始至终还是要多思考能为顾客做些什么,不必局限于竞争来定义聚焦。聚焦最重要的就是差异化,要从产品、从环节上去看看自己要聚焦的事情能带来什么与众不同的改善。

 

4、定位与聚焦的实施步骤:

 

第一步:分析行业环境,知己知彼。

 

周围的竞争者都有着各自的理念,定位与聚焦都得切合行业环境才行。知道自己的优势和弱点才能有效利用自己的优势并隐藏自己的弱点,而知道敌人的优势和弱点才能避开敌人的优势并打击敌人的弱点。不能找到对手的弱点,打击不会有效;不能集中自己的优势,成果不会巨大。而不了解对手的优势,容易被定点反击,被敌人抓住自己的弱点。知己知彼,才能做到百战不殆。

 

第二步:寻找区隔概念,明确差异化。

 

分析行业环境之后,你要寻找一个概念,使自己与竞争者区别开来。寻找区隔概念,就是寻找聚焦点。找到敌人的弱点,这个敌人可以是竞争对手,也可以是消费者。比如发现一个空白的市场,那么赶快占有它,空白市场就是消费者的弱点。

 

第三步:找到支持点,提升背景。

 

有了差异化,你还要找到支持点,让它真实可信。

 

第四步:传播与应用,知行合一。

 

并不是说有了差异化,就可以等着顾客上门。企业要靠传播才能将概念植入消费者心智,并在应用中建立起自己的定位。传播与应用,在找到了定位和支持力量之后,就得集中优势兵力攻陷消费者头脑。

 

定位是一切工作的起点,聚焦是具体工作的起步。

 

定位与聚焦带来的力量无可估量。力出一孔,利出一孔。找到品类优势,给消费者一个独一无二、与众不同的利益点,积聚一切力量从这个点释放出去,顾客的消费认知和消费理由必将从这里回流。

 

存量竞争,拼的是速度,抢占市场,收回成本。装配式来势汹汹,留给企业的时间不多了。

 

这个话题可以谈的内容非常多,环境巨变,已有的定位和聚焦也需要重新思考。不仅仅是企业,个人也需要定位,也需要聚焦。更具体的措施,期待2月底北京高峰论坛,我们再做深度的交流。 

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